Un marketing eficiente tiende a ser silencioso, casi imperceptible. Partamos con un ejemplo análogo: entras a un supermercado con sólo un objetivo en mente: comprar un producto X. A la media hora te encuentras en la caja pagando pero en tu bolsa ecológica hay varias sorpresas: sí, está X, pero también está Y y Z. Pasó que la distribución de los pasillos y de los productos en los pasillos están diseñados de forma tal que tú compra original sufrió algunas modificaciones en el camino producto de esa estrategia. ¿Habrá sido magia?
Las modificaciones que sufre tu compra original pueden ser de varios tipos: quizá Y y Z son productos complementarios a X (es decir, los puedes usar juntos). O quizá cumplen la misma función y tu objetivo es llegar a casa y elegir el mejor porque no estabas convencido de ninguno. Sea cual sea la estrategia, lo importante es que esté basada en datos para que funcione.
Basta de ejemplos análogos. Ahora imaginemos que entras a un ecommerce, a una tienda virtual tipo supermercado. Acá no hay pasillos (o al menos no propiamente tal) pero símenús de categorías, jerarquías de información, banners, ventanas emergentes y un sinfín de otras cosas. Por alguna razón – o quizá por la misma razón – entramos buscando X y salimos con X, Y y Z.
¿Magia nuevamente? En realidad, no (y la primera vez tampoco!). Vamos un poco más atrás. Lo más probable es que dicho ecommerce cumpla ciertos estándares básicos de buenas prácticas: aplica SEM, SEO, tiene Google Analytics, Tag Manager, etc. Lo que es menos probable es que tenga instalada una herramienta de Marketing Automation que le permita a sus dueños diseñar estrategias para que alguno de los ejemplos de más arriba ocurra. Y así, por supuesto, vender(nos) y fidelizar(nos) más.
Y entonces en palabras sencillas, el Marketing Automation es la aplicación de diversas técnicas de marketing automatizado, basadas en datos, dentro de un ecommerce. Su objetivo es aumentar las tasas de conversión, el ticket promedio y reducir el rebote. Es gracias al Marketing Automation, y no gracias a la magia, que un ecommerce que cuenta con herramientas de este estilo puede hacer que nuestro personaje del ejemplo de arriba entre a un sitio con intenciones de comprar X y salga con X, Y y Z.
No olvidemos nuestra frase inicial: un marketing eficiente tiende a ser silencioso. Una de las mayores ventajas del Marketing Automation es que ejecuta diversas acciones en tiempo real de forma casi imperceptible para el usuario. De hecho, es tan eficiente que se alimenta de la misma información (datos) que el usuario le va entregando a medida que navega por la tienda virtual.
El usuario le dice a la herramienta los productos que vio, los que comparó, los clics que hizo, los pop ups que cerró, y el tiempo que pasó mirando un producto. Con toda esa data disponible, y la de miles de usuarios que repiten los mismos patrones, la herramienta y los data analyst de tu agencia preferida pueden generar insights que le permita a los dueños del ecommerce diseñar estrategias de marketing automatizadas que les permitan vender más y mejor.
En el ejemplo análogo, son los pasillos, la distribución de los productos, los colores, la música y las secciones los que guían al usuario en su compra. En la tienda virtual, y apoyado en Marketing Automation, son los banners de productos recomendados basados en sus preferencias; son los pop ups con un call to action personalizado para ese usuario en particular y para ningún otro; son los mails que se ejecutan en tiempo real una vez que el usuario realiza una acción particular. En todos estos escenarios, el usuario recibe un estímulo 100% personalizado, basado en datos y casi imperceptible que lo hace tomar decisiones tales como comprar más productos de los que tenía pensado originalmente, comprar un producto mucho más caro o volver a la tienda una vez finalizada una compra.
Ir por X y salir con X, Y y Z puede parecer magia, pero no lo es. Es un uso eficiente de datos puestos a disposición de data scientists. Es la aplicación de algoritmos y tecnologías con foco puesto en la toma de decisiones de marketing. O quizá en realidad es mucho más simple: es Marketing Automation.
Alejandro Band
Head of Data Analytics, Forma